Pourquoi faites-vous ce que vous faites ?
C’est la réponse à cette question au sein de votre communication qui entrainera ou non l’adhésion et l’engagement de votre audience.
Communiquer sur le sens de l’action pour provoquer l’adhésion
Aujourd’hui nous sommes submergés d’informations à tel point que l’on parle d’infobésité pour décrire ce phénomène. Pourtant des marques, des sociétés, des personnes font de temps en temps leur appartition et arrivent à rassembler des foules entières alors que d’autres présentes depuis des années peinent à se faire connaître et à grandir. Comment font elles pour sortir du lot?
De nombreuses études sociologiques démontrent sans équivoque l’importance de communiquer sur le sens de votre action (How great companies achieve extraordinary performance with ordinary people de la Harvard Business Shool, l’excellent livre Start With Why de Simon Sinek…) pour provoquer l’adhésion des gens à votre activité.
Je reprendrais un exemple tiré du livre de Simon Sinek « Start with Why » : pourquoi tellement de gens se font tatouer le logo Harley Davidson et si peu le logo KAWAZAKI?
Voyons le message que ces marques veulent communiquer
Ce n’est pas la qualité technique des motos qui poussent certaines personnes à se tatouer le logo Harley Davidson, car les motos de KAWAZAKI sont à bien des égards plus performantes. Ce n’est pas non plus la beauté toute subjective de ces motos, ni même l’importance du budget communication dépensé par ces marques. C’est essentiellement la vision du monde qui est véhiculée à travers leur communication qui est la cause de tout cela : là où KAWAZAKI communique sur le quoi et le comment : le savoir-faire, la qualité des matériaux, la performance (et la marque sera toujours concurrencée là dessus), Harley Davidson communique sur l’esprit motard, l’esprit rebelle, la liberté…
Communiquer sur votre vision du monde idéal pour provoquer l’engagement
Pourquoi vous faites ce que vous faites est le point de départ de toute communication, le phare qui éclairera votre plan média.
L’engagement de votre communauté vient de leur foi dans la raison d’être de votre structure, dans leur sentiment de participer à la création de quelque chose qui en vaut la peine.
Comment les infirmières, les médecins, les pompiers, les athlètes sont-ils en mesure de supporter des conditions de travail et d’entrainement si difficiles sur la durée? C’est le sens qu’ils donnent à leur travail qui les motive, car ce sens est plus grand qu’eux, il les dépasse, les transcende.
« Chacun d’entre nous en son for intérieur veut être fier de sa vie et avoir le sentiment de compter pour quelque chose et donc d’être reconnu » (Bill George, CEO Medtronic)
L’exemple du slip français.
Crée en 2012 seulement, l’entreprise réalise un chiffre d’affaires de plus de 13 millions d’euros en 2017 et sa communauté est de plus de 127 000 personnes sur instagram, 288 000 personnes sur Facebook, 22 600 sur Twitter… A titre de comparaison, la marque DIM fondée en 1953 compte 204 000 followers sur Facebook et n’est pas présente sur les autres médias sociaux.
Quel est le secret de cette marque ?
Leur positionnement clair, leur vision du monde qui est affichée sur tous leurs supports de communication est sur leur logo (made in France).
On peut voir ainsi clairement quelles sont les raisons qui ont poussé les créateurs de cette société à se lancer et à fédérer une communauté si importante.
A l’inverse sur le site de DIM, on ne trouve aucune mention de l’histoire de la marque, de sa vision du monde, de ses valeurs… juste un petit paragraphe en bas de page, écrit en petits caractères…
la société met en avant le coté modernes, dans l’air du temps de ses produits. Elle communique sur le quoi… et non sur le pourquoi. Difficile de fédérer une communauté sur la couleur d’un slip alors qu’en mettant en avant une autre manière de consommer… vous défendez une cause plus grande que vous, vous participez à créer un autre monde…
Comment trouver son pourquoi ?
La réponse à cette question passe par la réponse à une autre question :
Quel constat avez-vous fait qui justifie ce que vous faites ?
C’est toujours la volonté de mettre fin à un déséquilibre, à un état d’insatisfaction, à une injustice qui pousse à agir. Si tout était parfait, on ne voudrait jamais rien changer.
Demandez-vous quel déséquilibre est à l’origine de ce que vous faites ?
Quelques exemples : le manque de temps consacré à sa famille vs votre travail, le sentiment d’être débordé vs être libre, une situation de stress vs une situation de plaisir, l’inaccessibilité de tel ou tel service ou produit, le manque de telle ou telle ressource…
Votre pourquoi est une réponse à ce déséquilibre qui deviendra un moteur d’action extrêmement fort pour ceux qui la partagent.
Ce déséquilibre doit être bien réel, il ne s’agit pas de l’inventer ou de le fantasmer, mais il peut ne pas être clairement formulé par votre communauté cible. Ce déséquilibre peut évoluer, ce qui entrainera alors une évolution de votre pourquoi et donc de votre communication.
Si votre communauté à le sentiment qu’elle participe d’une façon ou d’une autre au développement de quelque chose qui la dépasse, pour aller vers un nouvel équilibre, alors elle sera engagée.
Une fois que vous l’aurez trouvé, tout ce que vous direz ou faites devra refléter votre pourquoi.
Il faudra alors engager la communauté dans votre histoire en personnalisant votre communication au travers d’un persona.
C’est ce que nous verrons dans un prochain article.